Una pelletteria della Valdinievole che lavora per marchi esteri, un’azienda tessile pratese, una cantina che spedisce in mezza Europa. Storie diverse, ma quando si arriva a parlare del negozio online la frase è quasi sempre la stessa: ce l’abbiamo, funziona, però vende poco. Nessuno pensa di chiuderlo e nessuno lo considera un fallimento. Semplicemente resta un canale laterale, che ogni anno promette di crescere e ogni anno cresce poco.

Sembrerebbe una percezione. I dati dicono che non lo è.

La platea è ferma, i ricavi scendono

Ogni anno l’Istat pubblica una fotografia della digitalizzazione delle imprese italiane. L’edizione più recente, riferita al 2025, racconta una cosa precisa e poco discussa: non è che le aziende stiano abbandonando la vendita online, è che la vendita online conta sempre meno nei loro conti.

Le imprese con almeno dieci addetti che vendono online sono il 20,1%, sostanzialmente ferme rispetto al 20,4% dell’anno precedente. Il fatturato che ne ricavano però scende: 15,7% del totale, contro il 16,9% del 2024 e il 17,7% del 2023. Guardando le sole PMI il movimento è ancora più netto, con la quota di ricavi online che passa dal 14,0% all’11,7% in dodici mesi.

Nel frattempo la percentuale di PMI che dal canale online ricava almeno l’uno per cento del fatturato resta stabile, intorno al 14%. Messi in fila, i tre numeri dicono la stessa cosa: non cala il numero di aziende che vendono online, cala quanto quel canale rende a ciascuna. L’Istat parla apertamente di stagnazione.

C’è un secondo dato, di fonte del tutto diversa, che rende il quadro più netto. L’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano e Netcomm stima che nel 2026 gli acquisti online degli italiani cresceranno del 6%, superando i 66,6 miliardi di euro, con 35 milioni di persone che comprano in rete. Il mercato quindi non si sta fermando affatto: si sta fermando la quota che le PMI riescono a intercettare. La domanda cresce, quello che si assottiglia è la fetta.

È un punto che ribalta la domanda. Per anni il tema è stato esserci. Adesso ci sono quasi tutti, e il problema è diventato un altro: perché quel canale non cresce.

Perché un e-commerce si ferma

Le cause si somigliano molto da un’azienda all’altra, e quasi mai riguardano l’aspetto del sito.

Il catalogo vive separato dal gestionale

Prezzi, disponibilità e schede vengono aggiornati a mano, spesso da una persona sola e spesso fuori orario. Il catalogo online è così sempre un po’ indietro: mancano gli articoli nuovi, restano in vetrina cose finite, i listini non coincidono con quelli che usa il commerciale. Chi compra se ne accorge e smette di fidarsi. Il collo di bottiglia non è il negozio, è che nessuno lo ha collegato a quello che l’azienda già sa.

È un negozio per consumatori, ma i clienti sono aziende

Molte realtà toscane vendono soprattutto ad altre imprese: rivenditori, laboratori, distributori esteri. Un e-commerce nato per il consumatore finale non offre quasi nulla di quello che serve a loro, cioè listini differenziati per cliente, quantità minime, pagamento a scadenza, richiesta di preventivo, gestione corretta di IVA e dogana. Senza quelle cose il cliente professionale guarda il sito e poi ordina come ha sempre fatto, per email.

La spedizione è pensata solo per l’Italia

Chi esporta scopre presto che un costo di spedizione calcolato male si mangia il margine, oppure blocca l’ordine proprio al momento del pagamento. Corrieri, soglie, resi dall’estero e documenti doganali fanno parte del progetto quanto il carrello, ma quasi sempre vengono affrontati dopo, a sito già pubblicato.

Le schede prodotto sono povere

Due righe copiate dal catalogo del fornitore, una foto sola, nessuna misura, nessun materiale. È un problema per chi compra ed è diventato un problema anche per come le persone cercano: gli assistenti conversazionali leggono proprio quelle schede per decidere cosa consigliare, come abbiamo raccontato parlando dei viaggiatori che chiedono l’hotel a ChatGPT. Un prodotto descritto male non entra nella risposta.

Nessuno è responsabile del canale

È la causa più frequente e la meno tecnica. Il sito lo ha fatto un fornitore esterno, si aggiorna quando qualcuno se ne ricorda e non ha un obiettivo scritto da nessuna parte. Un canale senza un responsabile e senza un numero da raggiungere non cresce, per quanto sia ben costruito.

Sistemarlo o rifarlo? Come si decide

Quando ci si accorge che il canale è fermo, l’istinto è rifare il sito. A volte è la scelta giusta, spesso è la più cara e la meno risolutiva. La domanda utile è un’altra: il problema sta in quello che si vede o in quello che c’è dietro?

Conviene intervenire sull’esistente quando la piattaforma regge, gli ordini arrivano e il fastidio è concentrato in punti precisi, come un catalogo lento da aggiornare, schede da riscrivere, spedizioni da sistemare. Qui si lavora sulle integrazioni e sui contenuti e si ottiene molto spendendo poco.

Conviene ricostruire quando ogni modifica richiede un intervento tecnico e costa più del previsto, quando la piattaforma non permette listini per cliente o pagamenti differiti, quando aggiornare il sistema significa rischiare di rompere qualcosa, o quando i dati di clienti e ordini non escono in un formato utilizzabile altrove. In quel caso non si sta pagando un sito vecchio, si sta pagando un vincolo.

Esiste poi un terzo caso, di cui si parla meno: aziende che non hanno bisogno di un e-commerce classico ma di un portale ordini riservato ai propri rivenditori. È un progetto diverso, più vicino allo sviluppo software su misura che alla realizzazione di un negozio online, e spesso rende di più perché sostituisce lavoro manuale che l’azienda sta già facendo.

Il nostro punto di vista

Il dato Istat si può leggere in due modi. Il primo è che l’e-commerce stia perdendo colpi. Il secondo, che ci sembra più onesto, è che è finita la stagione in cui bastava esserci. Quando erano in pochi ad avere un negozio online, aprirlo era di per sé un vantaggio. Ora che ce l’hanno quasi tutti, la differenza la fa quanto quel canale è collegato al resto dell’azienda.

Per questo, quando ci chiedono di realizzare un sito e-commerce, la prima cosa che guardiamo non è il sito: è come si muovono oggi ordini, listini e magazzino. Se quei tre pezzi restano scollegati, un sito nuovo sposta il problema di qualche mese senza risolverlo.

Un ultimo punto che conviene non rimandare è quello normativo, perché tocca l’interfaccia e non solo le condizioni di vendita: ne abbiamo scritto a proposito del pulsante di recesso obbligatorio.

Il tuo negozio online vende meno di quanto potrebbe? Possiamo partire da un’analisi di come dialogano oggi sito, gestionale e magazzino, e dirti se conviene sistemare quello che c’è o ricostruirlo. Scrivici e ne parliamo senza impegno.

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